La pubblicità comparativa e le banche

Nel suo commento settimanale, Alessandro Penati svolge alcune considerazioni sulla percezione del sistema bancario da parte di consumatori e banchieri. Per i primi, il sistema delle banche resta un oligopolio pesantemente collusivo, in cui vige un cartello nella determinazione dei prezzi, come ai bei vecchi tempi andati in cui nelle banche esistevano addirittura dei tariffari distribuiti dall’Abi, con indicazione delle tariffe minime da applicare ai servizi, e su tali tariffari si poteva leggere proprio l’esecrato termine “cartello”. Per i banchieri, invece, il sistema del credito è sottoposto a pesante ed onerosa regolamentazione, che aumenta la pressione competitiva ed innalza i costi, inclusi quelli di compliance.

Penati è in disaccordo con la tesi dei banchieri, e ritiene che la vera competizione, se esistesse, dovrebbe passare attraverso forme aggressive di pubblicità comparativa, in cui un istituto dovrebbe evidenziare gli altarini degli altri nel prezzare prodotti e servizi. Finché esisterà una struttura come l’Abi, suggerisce Penati, il concetto stesso di cartello non morirà mai.

L’idea è certamente affascinante. Pensate ad una banca che, invece di investire importi astronomici esclusivamente per magnificare i propri prodotti con una comunicazione patinata di famiglie ed imprenditori felici (magari col beneficio collaterale di tenere stretti per gli attributi i giornali che decidessero di scavare un po’ più in profondità sui conti di quella banca e sulle sue magagne), si mettesse a spendere soldi con campagne del tipo:

“Cari consumatori, la Banca X vi offre un’obbligazione strutturata che potrebbe farvi guadagnare solo se gli asini cominciassero a volare, vi spieghiamo perché. Che ne direste invece del nostro certificato di deposito al 4 per cento, no frills come un volo Ryanair?”

L’effetto sarebbe dirompente, la reazione non si farebbe attendere, sia sul piano legale che su quello della confutazione:

«Cari clienti, guardate che assieme a questa obbligazione strutturata noi vi offriamo una polizza assicurativa ed uno sconto sulle commissioni di sottoscrizione dei fondi che distribuiamo, oltre ad un peluche per i vostri bambini. Siete ancora certi che la nostra obbligazione valga poco quanto sostiene l’incauta Banca Y?»

E via discorrendo.

Il problema (e l’opportunità) dei prodotti e servizi bancari e del loro pricing deriva dal fatto che possono agevolmente essere offerti in bundling, cioè a pacchetti, in cui il costo totale dovrebbe essere scomposto nelle componenti costitutive, alcune delle quali spesso finiscono col sussidiare altre. Una competizione basata sulla pubblicità comparativa, per quanto suggestiva, si schianterebbe proprio sul bundling e sul sussidio incrociato, oltre ad alimentare un frastuono comunicativo che finirebbe col non fare capire più nulla al consumatore, che molto raramente ha la capacità di discernere il modo in cui si forma il prezzo di un servizio. Anche le pur lodevoli iniziative del legislatore, come la determinazione di un “prodotto minimo standardizzato” sul quale effettuare la comparazione, sono destinate a non mordere più di tanto: le banche potrebbero comunque contro-argomentare dicendo che il “conto-base” va bene, ma loro offrono una pluralità di servizi di pagamento, investimento e finanziamento che hanno tutti un presunto (ed assai poco misurabile) “valore aggiunto”, e via discorrendo. Il prodotto-base, disciplinato dal regolatore, finirebbe con l’essere solo uno dei segmenti di domanda, in definitiva.

Ma soprattutto, voi ve lo vedete il banchiere che lancia un attacco frontale alle altre banche tramite pubblicità comparativa, alla prima riunione in Abi? Finirebbe a schiaffoni, pur se molto composti per non stazzonare le grisaglie. Ecco, forse il problema sta nella natura intrinsecamente anti-competitiva di questa associazione di categoria, al di là di eventuali procedure codificate di freno alla concorrenza. Lo stesso effetto, con alta probabilità, si verificherebbe aumentando la presenza di banche estere in Italia, circostanza che molti vedono come un toccasana dimenticando che in Italia le banche estere sono già presenti, e pure in forze.

Quindi, a noi pare che la proposta di Penati, pur se suggestiva, si scontri con la natura del prodotto, quasi sempre caratterizzata da elevata complessità tecnica oltre che con la tendenza al bundling dell’offerta, ma che comunque non si debba smettere di agire per spezzare le “occasioni collusive” tra banchieri. Pare una chimera, purtroppo, anche non dimenticando la natura del tutto peculiare dell’impresa-banca, che probabilmente indurrebbe il regolatore a non agevolare una competizione serrata sui prezzi, pagati e ricevuti, che finirebbe con il mettere a rischio la stabilità stessa della banca. Che -sfortunatamente – non vende yogurt. Per la grande gioia di una parte rilevante della nostra oligarchia predatoria, quella che si nasconde (ma neppure troppo) ai vertici delle banche.

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